Hur vissa hälsoprofiler gör din hälsa till ett problem och sig själva till lösningen

Känner du igen dig när du scrollar på instagram och facebook? Du fastnar för en specifik hälsoprofil, du känner dig både imponerad och fascinerad, samtidigt som du blir lätt uppläxad.

Det finns en tydlig känsla av att någon vet mer än du och korrigerar något du själv inte har förstått... Något skaver i budskapet, samtidigt finns en lättnad i att någon så tvärsäkert levererar svar.

Den här texten handlar om hur vissa hälsoprofiler bygger sina Instagramflöden och sin mediakommunikation, och vilka strategier och system som ligger bakom deras genomslag. Det som vid första anblick framstår som konsumentupplysning, kunskap och konkreta lösningar följer ofta en tydlig och medveten struktur*: först aktiveras rädsla, oro, osäkerhet eller känslan av att något är fel, otillräckligt eller missförstått; därefter presenteras en lösning inom samma ram.

Syftet med denna typ av hälsoprofil är att skapa en upplevelse av trygghet genom att presentera lösningar; men först efter att rädsla eller osäkerhet medvetet har aktiverats genom slagkraftiga “hooks”. Mottagaren förs från ett tillstånd av skapad oro till ett tillstånd av lättnad, och det är just den rörelsen som gör att innehållet fångar uppmärksamhet, behåller den och driver handling (köp, dela, följ osv).

Om du är problemet och någon har lösningen finns hopp, vilket upplevs mer uthärdligt än att orsaken är oklar, komplex eller utanför din kontroll. Det är lätt att bli fångad på kroken med den psykologiska kommunikationsmodellen. Modellen är inte unik för hälsa, utan en etablerad strategi inom marknadsföring*, ofta beskriven som problem-solution framing, fear appeal och negativ förstärkning. Skillnaden är att den appliceras på områden som redan är nära kopplade till identitet, kropp och självvärde, vilket gör effekten starkare.

Den som använder denna taktik kan uppfattas som den enda vägledaren eller räddaren, men strukturen följer samma principer som används för att bygga lojalitet och köpintention i många andra sammanhang.

Syftet med min text är att synliggöra kommunikationsstrukturen så att den går att känna igen. För när man ser ett enskilt inlägg är det lätt att uppfatta det som ett isolerat tips eller en insikt. När man ser flödet som helhet framträder något annat: ett system* som gör det svårt att titta bort, eftersom det både erbjuder ett problem, aktiverar självtvivel eller skam och samtidigt presenterar en snabb lösning. Det är den kombinationen som gör att man stannar kvar, följer, delar och i förlängningen också köper.

Exakta formuleringar som används (hooks dvs bokstavliga krokar som man nappar på)

Formuleringarna är centrala eftersom de definierar relationen till läsaren redan i första sekunden. De utgår ofta från att något är fel, missförstått eller motsatsen till vad mottagaren tidigare trott.

Exempel på formuleringar som används ordagrant på Instagram:

“Vi har haft fel om ägg i över 40 år”
“5 skäl till att konditionsträning är kass för viktminskning”
“Du tror att du äter tillräckligt med protein”
“Den största lögnen inom viktminskning?”
“10 000 steg är reklam. Inte forskning.”
“Det här är nog världens enklaste…”
“Det ena brödet gör dig hungrig igen. Det andra gör motsatsen.”
“1000 kalorier om dagen? Då går jag ner 10 kg till sommaren.”
“När fettförbränning stängs av”
“Du har inte ont om tid, du har ont om energi”
“Den 1 april blir det billigare att äta sig sjuk i Sverige”

Allt kommunicerar samma sak: något du gör är fel, något du tror stämmer inte, något avgörande har du missat.

Tankar som väcks och känslor som uppstår i kroppen kan formuleras som: “det här visste jag inte – jag behöver följa det här kontot så att jag inte missar något” eller “jag har blivit vilseledd, här finns sanningen”. Samtidigt infinner sig inte en stabil känsla av klarhet. Det uppstår inte ett lugn eller en förankring i kroppen, utan snarare en kvarstående aktivering eller oro. Den känslan av otrygghet kan i sin tur leda till slutsatsen att nästa steg, exempelvis att köpa produkten, behövs för att nå den utlovade säkerheten.

Vad som händer när detta upprepas över tid

När samma struktur används på många olika områden handlar inte längre om ett enskilt påstående om kolesterol i ägg, protein, kortisol och bukfetma eller träning för kvinnor 40+, utan om en samlad bild där flera delar av vardagen samtidigt framstår som felaktiga eller otillräckliga och utan hälsoprofilens tvärsäkerhet är jag vilsen...

Som följare exponeras du successivt för ett sammanhängande budskap där:

• tidigare kunskap ifrågasätts
• vardagliga val omtolkas som destruktiva
• kroppen framstår som något som kräver korrigering
• vanlig mat är farlig

Effekten är förskjutning av referensramar : vi var kanske inte rädda men blir det. När tillräckligt många sådana påståenden staplas på varandra uppstår en känsla av att den egna förståelsen inte räcker till. Det skapar ett beroende av fortsatt information från den till synes säkra källan för att återfå orientering.

Vad i flödet som aktiverar oro och ängslan

1. Konflikt och kontrast som utgångspunkt (Fear appeal och EPPM*)

En stor andel av innehållet formuleras i konfliktform. Nästan varje inlägg etablerar ett problem, ett hot eller ett misstag.

Detta placerar mottagaren i ett mentalt läge där följande underförstådda antaganden aktiveras:

• något är fel
• du har blivit vilseledd
• din kropp fungerar inte som du tror
• du riskerar att misslyckas om du inte förstår detta nu

Detta är en direkt form av hotaktivering*. Uppmärksamheten binds eftersom innehållet signalerar att något viktigt står på spel.

2. Vardagliga val laddas med konsekvens (Fear appeal och loss aversion*)

Flödet tillskriver vanliga företeelser en oproportionerligt hög betydelse. Livsmedel och beteenden som i praktiken ingår i normal vardag: rapsolja, en sockertopp, proteinintag, kalorier eller inte, fibrer osv presenteras som i sig avgörande faktorer.

Detta förändrar hur mottagaren uppfattar sin egen vardag. Beslut som tidigare varit rutinmässiga börjar uppfattas som potentiellt felaktiga eller farliga. Den psykologiska konsekvensen är en låggradig men ihållande oro:

...äter jag fel, tränar jag fel, missar jag något, påverkar detta min kropp negativt utan att jag förstår det? Vem ska jag lyssna på? Hur återfår jag min inre stabilitet? Det är ett sårbart läge som lätt kan exploateras. 

3. Före- och efterbilder som referenssystem (Social comparison*)

Flöden med denna kommunikationsstrategi innehåller många transformativa exempel, ofta med tydliga parametrar som ålder, tidsram och viktförändring.

Detta skapar en dubbel respons: hopp - möjligheten att själv uppnå liknande resultat... och jämförelse, som kan leda till stress eller otillräcklighet när den egna utvecklingen inte motsvarar dessa exempel.

4. Förenklingar och förminskad komplexitet (Uncertainty reduction*)

Formuleringarna presenteras med hög grad av säkerhet. Komplexa frågor kring metabolism, hormonella förändringar, beteenden och livsstil reduceras till korta slutsatser.

Detta skapar en upplevelse av klarhet, men innebär också att variation, individuella skillnader och kontext inte får utrymme. För mottagaren innebär det en samtidig dragning till och distans från innehållet: det är lätt att ta till sig, men svårt att helt lita på.

5. Hälsoprofilen i rollen som auktoritet (Authority bias*)

Nästan allt innehåll kretsar kring samma person. Det skapar igenkänning och kontinuitet. Samtidigt innebär det att flera funktioner sammanfaller i en och samma figur: expert, pedagog, bevis, vetenskaplig referens och säljkanal.

När dessa roller inte separeras blir det svårare att sortera budskapen, eftersom informationsflödet inte längre är neutralt utan integrerat i ett kommersiellt system. Du skapar en på sätt och vis känslomässig relation med någon som egentligen vill sälja till dig (någon som tar sig ton om din kropp, din hälsa, din energi). 

Vad som håller dig hooked och samtidigt ger en dålig känsla i magen

En återkommande struktur i flödet är användningen av binära kontraster: rätt och fel, sant och falskt, fungerar och fungerar inte. Formen är effektiv för snabb kommunikation, men reducerar komplexa samband.

Parallellt används vetenskapliga begrepp i komprimerat format. Ord som protein, metabolism, fiber, kortisol, bukfett och klimakteriet fungerar som auktoritetsmarkörer men presenteras många gånger utan tillräcklig kontext. Det skapar ett intryck av precision, men innebär också en risk för förenkling.

Samtidigt sammanfaller flera lager i samma flöde: information, undervisning, resultat, identitetsbyggande och försäljning. När problem etableras och lösningen presenteras inom samma system uppstår en direkt koppling mellan oro och erbjudande. Det är en etablerad struktur inom marknadsföring*.

Varför det får genomslag

Detta innehåll fungerar eftersom det kombinerar flera mekanismer som förstärker varandra. Varje inlägg är konstruerat för att snabbt fånga uppmärksamhet genom tydliga formuleringar, samtidigt som ämnena redan är emotionellt laddade. 

Strukturen där problem följs av förklaring och därefter lösning skapar en återkommande cykel av spänning och upplösning. Den visuella och språkliga konsekvensen gör att innehållet känns igen direkt, vilket stärker spridning och varumärkesförankring. Innehåll som väcker starka reaktioner som oro, igenkänning eller irritation prioriteras dessutom i plattformens distribution, vilket gör att denna typ av inlägg visas oftare och sprids bredare.

Flödet fungerar inte enbart på informationsnivå, utan genom att samtidigt adressera flera psykologiska behov: kognitiv lättnad genom förenkling, moralisk lättnad genom att förklara svårigheter som biologiska, och en känsla av kontroll genom att t.ex. insinuera att rätt förståelse (som du hittills saknat) ger möjlighet att styra kropp och vikt.

Hur du känner igen denna typ av konto / hälsoprofil

• Du känner dig både imponerad och fascinerad, samtidigt som du blir lätt uppläxad. Det finns en tydlig känsla av att någon vet mer än du och korrigerar något du själv inte har förstått.
• Du får nya insikter, men de landar inte som stabil förståelse. Istället finns en kvarstående aktivering – en känsla av att något fortfarande behöver lösas. Du blir inte färdig.
• Innehållet får dig också att omvärdera sådant som tidigare varit neutralt. Mat, träning och vardagsval får en annan tyngd. Det som tidigare varit självklart blir något du behöver analysera.
• Trots en gnagande magkänsla finns en impuls att stanna kvar och lyssna mer. Resultaten som visas sätter en referensram, vilket leder till jämförelse. Det kan skapa både motivation och en känsla av att ligga efter.
• Samtidigt uppstår en känsla av att du har hittat något viktigt – att det finns en sanning här som du behöver förstå, men parallellt finns en kvarvarande spänning.

Parallell till ett annat arbetssätt

I ett arbetssätt där fokus ligger på att bygga trygghet och stabilitet från det som redan fungerar ser strukturen annorlunda ut. Utgångspunkten är inte att identifiera fel, utan att kartlägga vad som faktiskt sker i individens vardag.

Man arbetar med konkreta faktorer som måltidsstruktur, mättnad, energi och beteendemönster utan att dramatisera enskilda livsmedel eller skapa en bild av att varje val är avgörande. Justeringar görs stegvis och i relation till individens faktiska situation.

Detta skapar minskad komplexitet, ökad förutsägbarhet och en stabilare relation till mat och kropp.

*Viktiga begrepp inom kommunikation och PR som används i sociala medier

• Problem-solution framing
  Att först definiera ett problem och därefter presentera en lösning inom samma ram.
• Fear appeal (rädsloappell)
  Kommunikation som aktiverar oro eller rädsla för att få uppmärksamhet och påverka beteende.
• Pain-Agitate-Solution (PAS)
  En struktur där ett problem förstärks (görs mer akut) innan en lösning presenteras.
• Negativ förstärkning
  När ett obehag minskar efter en handling, vilket gör att beteendet upprepas.
• Loss aversion (förlustaversion)
  Förluster upplevs starkare än motsvarande vinster, vilket gör att vi reagerar mer på risk än möjlighet.
• Uncertainty reduction (osäkerhetsreduktion)
  Behovet av att minska osäkerhet genom tydliga svar och enkla förklaringar.
• Authority bias (auktoritetsbias)
  Tendensen att lita mer på någon som uppfattas som expert eller säker.
• Social comparison (social jämförelse)
  Att bedöma sig själv genom att jämföra med andra.